Avantage concurrentiel et dynamique vertueuse
Maitriser la notion d’avantage concurrentiel ou compétitif est cruciale pour la progression d’un Business Model. Mikael Porter a le premier développé cette notion en matière de stratégies d’entreprise dans son ouvrage de référence « l’avantage concurrentiel » paru en 1985.
Pour Porte, la viabilité d’une stratégie d’entreprise repose avant tout sur un ou plusieurs avantages concurrentiels acquis ou potentiels dans le but de mieux répondre aux problématiques ou besoins des clients que ne le fait la concurrence. Transposé à un Business Model en devenir ou en transformation, cela signifie que celui-ci doit disposer d’au moins un avantage concurrentiel pour émerger aux yeux des clients et leur donner envie d’acheter votre produit-service-solution plutôt qu’un autre.
C’est ainsi qu’un cercle vertueux se met en place : l’élaboration d’un avantage concurrentiel peut conduire à un avantage concurrentiel perçu par des clients potentiels ; leur probabilité de devenir client sera dès lors dopée car ils obtiendront un bénéfice distinctif dans la consommation ou l’usage d’une proposition de valeur donnée ou bien encore par le fait de vivre une expérience inédite.
Deux stratégies pour obtenir un ou des avantages concurrentiels
Deux types de stratégies peuvent être mises en œuvre pour obtenir un avantage concurrentiel : la stratégie de différenciation et la stratégie de domination par les coûts.
La stratégie de différenciation consiste à faire valoir au client potentiel des éléments distinctifs concernant la proposition de valeur, les services associés, les canaux de distribution-diffusion, de vente-transaction, de communication-promotion ou tout autre élément constitutif d’un Business Model.
La stratégie de domination par les coûts consiste à obtenir des coûts de réalisation des activités de la chaîne de valeur inférieurs à ceux des concurrents. L’avantage concurrentiel ainsi obtenu se traduit souvent par une proposition de valeur à moindre coût pour une large cible, avec des marges relativement limitées sur des volumétries conséquentes. Cette stratégie s’applique véritablement avec pertinence dans les domaines d’activité où le facteur clé de succès principal est le prix ou le tarif.
A la stratégie de différenciation correspondent quatre grandes sources d’avantages concurrentiels. La différenciation par la proposition de valeur, par la marque, par le degré d’orientation client et par le modèle de revenu.
La stratégie de domination par les coûts se réfère à une ou plusieurs sources d’avantages concurrentiels liées à la structure de coûts du Business Model – la capacité à mettre en œuvre des économies d’échelles, la capacité à potentialiser les effets d’expérience pour gagner en productivité et en rentabilité, la maîtrise des coûts de transaction et de coordination des acteurs de sa chaîne de valeur et la localisation – Disposer d’un outil d’analyse de la formation des coûts qui participent le plus à la création de valeur au sein de sa chaîne de valeur permet d’activer en connaissance de cause ces avantages concurrentiels.
Le benchmark concurrentiel utile
La mise en œuvre par le porteur de projet d’une démarche d’investigation de la concurrence au sein d’un benchmark concurrentiel systématique est de nature à objectiver la réalité du ou des avantages concurrentiels de son Business Model. Il s’agit de déterminer ce qui fait que le client vous achètera vous plutôt qu’un autre.
Cette méthode de comparaison systématique débouchera sur la caractérisation d’un ou d’avantages concurrentiels pertinents et crédibles. Son utilité est majeure car elle représente un pas important vers la diminution de l’incertitude inhérente à tout Business Model. Il appartiendra alors au porteur de projet de tester ses avantages concurrentiels pertinents auprès de clients potentiels ciblés, personnes et/ou entreprises, pour les transformer en revenus !
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